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营销内容-马蜂窝发布了2020年“攻略+”营销战略-零壹财经

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2019年12月,馬蜂窩旅遊召開「2019地球發現者大會」,發佈了以「攻略+」服務生態為核心的2020年全新旅遊營銷戰略。會上,馬蜂窩分享了其基於海量用戶及大數據下,對於旅遊市場的新洞察。馬蜂窩旅遊網聯合創始人、CEO陳罡,馬蜂窩旅遊網高級副總裁于卓,馬蜂窩旅遊網副總裁周默出席大會,並對營銷新戰略進行了詳細解讀。

會上,馬蜂窩還針對旅遊目的地、郵輪、航司、酒店、景區、餐飲、汽車等不同行業,分別提出了五大細分商業場景解決方案,並將圍繞春節、「十一」等旅行節點大事件,與合作夥伴共同打造爆款IP營銷。

「從潛水、滑雪、登山,到旅行攝影、穿搭、購物、探店,基於興趣圈層的精準營銷,能夠為各行業帶來品牌資產、品牌流量與品牌價值的全面提升。」于卓稱。以攝影為例,馬蜂窩上就有許多的小組,包括自拍、拍人物、拍景色、拍建築等不同的分類。因此,馬蜂窩上的用戶的標籤都極為準確且細化,並聚集成一個個小圈層。品牌只需要對圈層用戶進行滲透,即可完成目標用戶的觸達並向外擴散。

興趣圈層深耕,個性化體驗引爆營銷

馬蜂窩基於自身的豐厚積累,準確把握住新體驗經濟的切入口,並完成了初步躍遷。同時,馬蜂窩也將以「攻略+」服務生態為核心,通過不同形態的攻略,提升品牌的內容資產,與用戶達成更好的互動,在為用戶提供更加優質的旅遊玩樂服務的同時,幫助其他品牌完成目標圈層及用戶的滲透和聚集。

基於這樣的市場趨勢,馬蜂窩發佈了2020年「攻略+」營銷戰略,提出將立足內容優勢,圍繞「攻略即服務」的核心理念,深耕興趣社區與圈層玩法,擴展營銷半徑與營銷場景,構建「種拔一體」決策閉環,打造覆蓋內容營銷、IP營銷與數字營銷的全景營銷圖譜。

周默也在演講中詳解了馬蜂窩新的內容營銷策略。在周默看來,馬蜂窩作為旅行玩樂平台,本質上實現的是「會玩的人」與「好玩的事」之間的連接,兼具工具、媒體與社區屬性。

不僅如此,用戶在馬蜂窩留下足跡,例如到達過15個國家,30個城市,這背後實際上是把他過去整個人生的旅程,在馬蜂窩上進行了沉澱。所以馬蜂窩的每一個用戶都不是簡簡單單的一個流量、UV,馬蜂窩可以看到這個用戶去過的地方,玩的方法,包括髮布的內容,這些豐富的資產構建出馬蜂窩一個真實的內容生態,也是馬蜂窩「交互」體驗得以實現的核心。

「馬蜂窩不僅用真實、高效、有用的信息完成決策需求的滿足,更用有趣、新奇、動人的內容完成發現需求的滿足。」周默表示,馬蜂窩基於不同場景、不同圈層打造的內容生態,將實現用戶從「找內容」到「逛內容」的行為路徑轉變,並藉助大數據完成從「人找內容」到「內容找人」的升級。

今年5月,馬蜂窩上線全新自駕游頻道后,聯合全球12個自駕游目的地共同發佈了12條2019年官方推薦自駕線路,為自駕人群構建了「內容+交易」一體化的閉環式消費場景。而在與新加坡旅遊局合作的「我要的暑假作業」大型活動中,馬蜂窩幫助新加坡精準觸達了旅行親子圈,構築親子傳播矩陣,成功塑造了親子游目的地的特色品牌。

「內容找人」這樣交互的核心則是把用戶平等地作為「人」來看待。許多互聯網平台往往將目光投注在CPC、CPM這類簡化抽象模型里,把每一個用戶看作一個UV。而在馬蜂窩上,一個真實的用戶,搜索目的地的時候,看過攻略,發佈筆記,甚至還加入興趣小組,這些一系列的內容構建出用戶在馬蜂窩平台上豐滿的「人」的形象。

「在馬蜂窩看來,攻略不僅是一種文體,內容、POI、大數據為用戶提供的服務,皆為攻略的服務。」于卓表示,「攻略建立起用戶與旅行之間的橋樑,也是品牌與用戶連接的抓手,依託攻略構建與產品、數據、創意、IP相結合的營銷服務體系,將是2020年的戰略重點。」

在馬蜂窩眼中,一場基於為用戶打造深刻體驗的場景營銷,不僅僅是通過設計、裝置等打造一個表層場景,最重要的是通過便捷的交互和用戶完成順暢的溝通,在通過優質內容與用戶形成精神上的交流。我們常說一篇小說、一部電影有代入感,這就是優質內容的力量,可以勾引人的關注和情緒。

在旅行需求的個性化已成為行業共識時,如何深入理解和滿足遊客的個性化需求,同時以此為基石形成更加準確的用戶標籤,是旅遊領域需要共同面對的課題。于卓在會上強調,近年來,馬蜂窩在基於旅行興趣延展出的多元圈層,已展開了豐富且卓有成效的營銷探索和實踐。

一般來說,世界經濟的發展大家普遍認為經歷了四個不同的階段,分別為「農業經濟」、「工業經濟」、「服務經濟」和「體驗經濟」。我們正在經歷的體驗經濟時代與過去不同的是,商品、服務對消費者來說是形而下的存在,體驗則存在於形而上的層面。

「今天,消費者的體驗鏈條被大大延長了,從拿起手機的那一刻起,人們已經進入到商家創造的體驗鏈條當中。全新的交互為人們營造出全新的體驗,也為商品本身賦予新的內涵與價值。」陳罡表示,在線上線下的多場景交互中,平台構建着人與人、人與生活、人與世界的連接,並在此過程中釋放巨大的營銷潛能。

「交互」核心下,馬蜂窩「攻略+」戰略

但陳罡在演講中提出,移動互聯網發展至今,5G技術即將全面啟用,「新體驗經濟」時代已到來。以「服務」為核心的體驗經濟1.0正在全面轉向以「交互」為核心的體驗經濟2.0。

從「服務」到「交互」的體驗經濟2.0

亞太地區歐萊雅旅遊零售首席數字官Andrea TSE也表示,在與馬蜂窩的深度合作中,通過分品牌調性做精準化營銷,歐萊雅觸達並深入影響了廣大的中國年輕消費人群,未來也將與馬蜂窩一起,探索美妝行業跨界營銷的更多方向。

儘管體驗經濟有別於服務經濟,但此前的體驗經濟所謂「體驗」,均是以服務為舞台、以商品為道具,環繞着消費者,創造出值得消費者回憶的活動,核心目標是「使交易成為記憶」。

不難發現,如今「交互」已經成為互聯網體驗中極為重要的一部分。所有的移動端設備和應用都愈發朝着「傻瓜式」發展。十年前塞班系統按鍵手機的學習成本遠遠高於現如今的智能手機,觸屏手機上應用的交互也都逐漸從「點」到「划」轉變。

近年來,各行業的投放都相對更加穩妥,也更加追求性價比。越來越多的品牌選擇「精準投放」,以節約成本,提高轉化率。但大部分的平台對於用戶的標籤往往只有大類,例如美妝、科技、旅遊等,但很難有更細分的標籤,這就導致了許多精準營銷依舊不夠精準的問題。

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